招商幫丨為什么趨向于打造達人KOL，造就自己的流量池引流推廣？
- 作者: 招商幫
- 發(fā)布時間: 2021-10-25
不論是UGC、PGC還是OGC，各個媒體平臺都趨向于打造個人/團體/機構(gòu)代表的達人KOL，背后的深層次思考，我們不妨往下看：
流量倉儲，從媒體轉(zhuǎn)變?yōu)閭€體
羅振宇老師在一次采訪時說過，自己為什么要從制片人轉(zhuǎn)型成主持人。他說：“在央視時候，你分明感覺整個行業(yè)的價值，在往人身上轉(zhuǎn)。”2012年，羅老師創(chuàng)辦羅輯思維。那一年，羅老師用每天早上60秒的語音，成為了中國第一批從互聯(lián)網(wǎng)獲利的“知識達人”。過往，媒體的流量是儲存在廣告位里，儲存在綜藝電視劇里，而現(xiàn)在是儲存在個體的賬戶里。以前個體再強，也強不過組織，但是如今呢？薇婭一個人就帶動了幾十億的生意，這在之前是不可想象的。流量倉儲，正在從媒體轉(zhuǎn)變?yōu)閭€體。反過來講，一切能釋放個體流量價值的媒體，都擁有了龐大的流量池和巨大的商業(yè)價值。抖音2200多萬的創(chuàng)作者實現(xiàn)了417億的營收，這個平臺就是個體流量的聚合。對品牌主的啟示是：如果你想在互聯(lián)網(wǎng)引爆流量，不能一味地靠采買資源解決問題，要學(xué)會釋放個體的流量價值。
流量和流量是不一樣的
假如你有200萬的預(yù)算，計劃在雙11期間投放一輪廣告。你可以選擇投放媒體開屏廣告，也可以選擇與達人共創(chuàng)內(nèi)容。我們再假設(shè)，兩種方式的CPM成本是一樣的。你會選擇哪種花錢方式？如果我是你，我會選擇達人營銷。用一樣的預(yù)算，買來了一樣的流量，兩者有區(qū)別嗎？用戶可能因為達人的推薦，而追到你的網(wǎng)店、清空你的庫存，但是開屏廣告只能加深用戶對品牌的記憶。只用PV、VV來衡量流量是不公平的，因為很多無形的東西沒法計入流量里。達人帶來的流量，有其他流量沒有的東西，那種東西叫信任。
“原生內(nèi)容”好過“藝術(shù)內(nèi)容”
為什么達人用手機拍的視頻，沒打光、沒特效、沒布景，但就是比我們幾十萬拍的TVC更有傳播力？達人生產(chǎn)的“原生內(nèi)容”，制造的是一種真實感。這種“真實感”雖然有些許粗糙，但會讓消費者感同身受。更真實的消費場景，可以產(chǎn)生更強的帶動力。廣告公司生產(chǎn)的“藝術(shù)內(nèi)容”，制造的是一種夢幻感。這種夢幻感脫離了生活，拉開了與消費者之間的距離，距離感就會催生不信任。好比打扮精致的美女，總是讓人不敢靠近；鄰家女孩才能成為無話不談的密友。釋放創(chuàng)意產(chǎn)能是時代趨勢
我們已經(jīng)進入了創(chuàng)意大生產(chǎn)的時代，沒有任何時代，商業(yè)對內(nèi)容有如此迫切的渴求。千人千面的廣告，讓企業(yè)疲于奔命，廣告公司已經(jīng)沒有能力吃下如此大的市場，企業(yè)需要借助越來越多的創(chuàng)作機構(gòu)和創(chuàng)作個體，提升自己的創(chuàng)意產(chǎn)能。廣告公司負責(zé)品牌官方內(nèi)容，生產(chǎn)的是PGC內(nèi)容。往上看，企業(yè)還要尋找內(nèi)容公司，生產(chǎn)OGC內(nèi)容，制造更具社會影響力的內(nèi)容；往下看，企業(yè)也要聯(lián)合各個領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)達人，生產(chǎn)PUGC內(nèi)容，引領(lǐng)行業(yè)潮流；再往下看，企業(yè)更要發(fā)動廣大用戶，生產(chǎn)UGC內(nèi)容，引爆整個傳播聲量。其中，達人營銷起到了承上啟下的作用。達人的內(nèi)容是OGC和PGC內(nèi)容的延展，達人延展出的內(nèi)容可以把那些“偉光正”的內(nèi)容變得更原生、更親民；達人的內(nèi)容還將成為創(chuàng)意指南針，引領(lǐng)UGC內(nèi)容的創(chuàng)作風(fēng)向和用戶的創(chuàng)作欲望。
沉淀流量，形成流量的復(fù)利
流量為什么飽受詬病？因為流量跟流水一樣，留不住。如果一味地做競價廣告，增長很容易遭遇天花板，用戶也會逐漸流失。要想讓流量變成“留量”，最好的方式就是靠內(nèi)容，而達人營銷就是創(chuàng)造內(nèi)容、沉淀流量最輕便的方法。比如，如果你想在抖音做信息流廣告或者直播帶貨，直接開干往往不是一個好主意。因為用戶對你并不了解，你在這個平臺上沒有自己的痕跡。但如果你在賣貨之前，做了大量的達人營銷，達人制造的內(nèi)容就會沉淀下來，累積品牌口碑。內(nèi)容不是純粹的流量，它會永遠留在網(wǎng)上，被搜索、被觀摩、被推送，越到后期，內(nèi)容積攢的能量越高。內(nèi)容就是泥土，可以把流水鎖在土壤里，最終開出花來，而達人營銷就是最肥沃的一塊地。一句話，營銷越來越回歸“人”的價值，具備人格的流量最終會勝出。
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